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Glosario de términos utilizados para la promoción del Turismo

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Marca

Se refiere al conjunto de percepciones que tiene una persona de un producto o destino sobre la base de sus características patentes, las cuales lo distinguen del resto de productos y destinos y, de ese modo, le confieren una ventaja competitiva con respecto a productos o destinos similares.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca de destino

Una marca destino se refiere al conjunto de percepciones de un destino basado en las características patentes del destino que lo diferencian del resto de los destinos. También se denomina ADN del destino, haciendo referencia a las características esenciales que lo definen.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca dominante
(attack brand)

La marca dominante, por lo general en un contexto subnacional o regional, que ocupa un lugar central en las comunicaciones de marketing que promueven la zona. Por lo general se define en relación a las “marcas secundarias (slipstream brands)”.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca país

Es un sinónimo de marca nación. Se refiere a la imagen general, política, cultural y empresarial de un país. Esto incluye una dimensión turística.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca panregional

Es una marca destino que trasciende las fronteras nacionales y abarca varios países dentro de una región supranacional, en la que se percibe un grado razonable de coherencia entre los miembros (o países) que la componen.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca paraguas

Es una marca global integradora, como marca país o marca nación, que conforma el nivel máximo dentro de de la estructura de la marca de un destino.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca secundaria

Marca, normalmente de ámbito subregional, que, al no ser suficientemente conocida para penetrar por cuenta propia en el mercado, gana valor al asociarse con una marca dominante, por ejemplo en el marco de sitios web, folletos o material de marketing.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca supranacional

Marca de destino que va más allá de las fronteras nacionales y agrupa varios países dentro de una determinada zona o continente. Es un término semejante a marca panregional, aunque suele referirse a un espacio más extenso que agrupa a más países dentro de una entidad reconocida, como un continente.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marca temática

En torno a un tema. El tema constará de un conjunto de experiencias conexas, reunidas normalmente porque resultan atractivas a un determinado segmento de mercado o porque permiten a un destino presentarse de forma más coherente y de un modo que resulta más atractivo para el mercado y tiene más impacto en él de lo que sería posible en otras circunstancias (por ejemplo, rutas costeras, actividades de aventura o destinos gastronómicos). Los temas pueden ir más allá de las fronteras geográficas, especialmente a escala subnacional, y permitir a destinos regionales subnacionales, que serían relativamente indefinidos desde un punto de vista geográfico, establecer una marca partiendo de atractivos ya conocidos para los clientes.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marcas geográficas

Son marcas destino definidas por sus límites geográficos.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Marketing

Término que abarca la totalidad del proceso de elaboración y promoción de un producto y su perfeccionamiento y reelaboración, desde los estudios iniciales sobre los consumidores hasta las campañas de promoción y el monitoreo de la actitud de los clientes y las ventas. A menudo se emplea de forma imprecisa para referirse exclusivamente a la promoción, que es un elemento entre otros del proceso de marketing.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Material creativo

Creación, diseño y elaboración de un mensaje o una campaña a ser difundida en un medio.

FUENTE:  Consejo de Promoción Turística de México. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010.

Mercado

Grupo de posibles clientes que han sido identificados como potencialmente interesados en un producto o destino determinado.

FUENTE:  +. OMT. 2011

Mercado meta
(Target)

Philip Kotler y Armstrong: Un mercado meta consiste “en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. (1)


Stanton, Etzel y Walker: Definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". (2)


Philip Kotler: Define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". (3)


La American Marketing Asociation (A.M.A.): Define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" (4)

FUENTE:  (1) Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61.
(2) Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.
(3) Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287.
(4) American Marketing Association, Sección: Dictionary of Marketing Terms.

Mercado objetivo para México

Es el número de turistas del mercado relevante que cumple con los criterios de segmentación con base en el nivel de ingresos, escolaridad y edad, principalmente, definidos para cada país. En general la promoción turística de México se dirige a los turistas con un perfil de estratos de ingresos medio-alto y alto; con escolaridad a nivel de licenciatura o superior y por edad a los adultos/jóvenes y adultos/medios.

FUENTE:  Coordinación de Planeación. CPTM. 2012

Mercado Potencial para México

Es la suma de todos los turistas en países seleccionados que viajan al exterior (turismo egresivo). Los países seleccionados destacan por ocupar los primeros lugares en cuanto a:

1. Gasto por turismo en el exterior.

2. Número de turistas al exterior.

3. Número de turistas al exterior en viajes de larga distancia.

4. Número de visitantes que llegan a México por nacionalidad.

5. Gasto de los turistas que llegan México.

6. Conectividad aérea.

Por otra parte, para el conjunto de países identificados en el numeral anterior, se revisa si los visitantes requieren visa para ingresar a México.

FUENTE:  Coordinación de Planeación. CPTM. 2012

Mercado relevante para México

Dentro del mercado potencial, es el número de turistas que realizan viajes a destinos situados a una distancia similar o mayor a la que hay entre dicho mercado y México. Para cada uno de los países seleccionados se distingue el mercado relevante de acuerdo a los siguientes criterios:

Estados Unidos: Número total de turistas al exterior.

Canadá: Número de turistas al exterior por vía aérea.

Europa: Número de turistas al exterior en viajes de larga distancia (viajes fuera de Europa).

América del Sur: Número de turistas al exterior en viajes de larga distancia (viajes fuera de Sudamérica).

Asia: Número de turistas al exterior en viajes de larga distancia (viajes fuera de Asia).

FUENTE:  Coordinación de Planeación. CPTM. 2012

Mezcla de Medios

Es la combinación de medios publicitarios que se integran al plan de medios.

FUENTE:  Consejo de Promoción Turística de México. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010.

Modelo de construcción de marca
(Brand-buiding model)

Es una técnica útil que ayuda a las ONT a desarrollar una marca de destino. Existen varios modelos, como el de la pirámide de la marca y la rueda de la marca.

FUENTE:  Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

Motivación

Conjunto de estímulos que intervienen en un acto electivo. Según su origen las motivaciones pueden ser de carácter fisiológico e innatos (hambre, sueño) o sociales; estos últimos se adquieren durante la socialización, formándose en función de las relaciones interpersonales, los valores, las normas y las instituciones sociales.

FUENTE:  Documento elaborado por NIELSEN para el Consejo de Promoción Turística de México, denominado Estudio de segmentación de turistas. 2007.

Motivadores de viajes

Se definen como el o los estímulos que impulsan a un turista para realizar un viaje de placer, definiéndose de la siguiente manera:

1.-Nostalgia: El individuo intenta recuperar lapsos de tiempo y/o espacio que representan experiencias significativas para su vida actual. Incluye actividades conmemorativas y tradicionales.

2.- Fortalecer relaciones personales (pareja, familia, amigos): Estimular la convivencia con las personas que forman parte de su entorno afectivo, buscando como resultado mejorar sus relaciones afectivas y/o complacer a las personas con las que tiene este tipo de vínculos. Aplazará sus deseos y necesidades en función del grupo con el cual realiza el viaje.

3.- Desarrollo Personal.- Se busca el desarrollo de la persona integralmente o algún aspecto en particular, así como el desarrollo de alguna habilidad o destreza del individuo. Implica el reconocimiento de un crecimiento de la persona y/o su validación respecto al entorno que lo rodea.

3.1.- Enriquecimiento (personal): Realizar actividades que le permitan desarrollarse y obtener un beneficio personal. El individuo disfruta el proceso y resultados de incrementar y/o mejorar sus capacidades y saberes.

3.2.- Autonomía (y retos): Superar las limitaciones personales reconocidas, a través de actividades que pueden ser físicas, espirituales o intelectuales. Puede implicar también su validación como persona respecto al entorno que lo rodea.

4.-Estatus (prestigio/ reconocimiento): Pertenecer a un grupo con el cual se siente identificado real o aspiracionalmente, ser reconocido por los integrantes de los grupos de pertenencia y sentirse parecido a sus grupos de referencia. Puede implicar también su validación como persona respecto las personas que le rodean.

5.- Autocomplacencia (gratificación): Contar con un espacio de tiempo para relajarse y hacer actividades placenteras y gratificantes.

6.- Aislamiento: Tener un espacio para la realización de actividades alejadas de otras personas Este alejamiento puede ser evitar el contacto físico o el contacto con otras personas. El aislamiento puede presentarse como búsqueda de exclusividad, o bien, en forma de evasión a o de enajenación.

FUENTE:  Documento elaborado por NIELSEN para el Consejo de Promoción Turística de México, denominado Estudio de segmentación de turistas. 2007.

Muestra gastronómicaezcla de Medios

Evento que se organiza o en el que se participa con el objeto de promover, mediante la degustación de los platillos y bebidas típicos, la cultura de una región.

FUENTE:  Consejo de Promoción Turística de México. Reglas de operación de las actividades de las oficinas en el exterior. 25 de junio de 2010.